O Sentido da Vida. E das Marcas.

Por Robson Henriques*
 
Todos nós, em algum momento da vida, nos deparamos com aquelas três perguntinhas metafísicas que são o combustível da filosofia e alicerce das religiões: “Quem sou eu? De onde vim? Pra onde vou?”
 
Elas refletem a busca de sentido que temos ao observar todas as coisas. Somos, como dizem alguns semióticos, “criaturas de significado”. Buscamos significado em tudo.
 
Temos, como seremos humanos, a necessidade básica de apreender, organizar, categorizar, isolar e nomear um conjunto de sentimentos e sensações em relação a tudo à nossa volta. É nossa maneira de entender o mundo e dominar o ambiente.
 
É nessa busca de significado e explicação para as coisas, que buscamos o sentido da vida. Daí a necessidade, desde sempre, da filosofia e da religião.
 
As Marcas preenchendo lacunas emocionais.
 
Nas últimas décadas essa lacuna de sentido tem sido preenchida pelas marcas de consumo.
 
Se antes ela vendiam atributos tangíveis e físicos (que eram facilmente copiados e imitados pela concorrências), hoje elas vendem significados e valores intagíveis, criando uma estado de crença no consumidor, muito próximo ao mecanismo das religiões (algo muito mais difícil de replicar).
 
Porque mais do que produtos e serviços que resolvam problemas, as pessoas querem marcas que dêem sentido à sua existência, que criem um sentimento de pertencimento a algo maior.
 
A Apple, um exemplo sempre dissecado, criou toda uma cadeia de valores intangíveis aos olhos do consumidor a partir de um único princípio: a transgressão.
 
Esse valor está presente em todas as suas manifestações de marca, seja na comunicação ou mesmo na entrega de atributos de seus produtos.
 
Todos somos trangressores.
 
O conceito de transgressão está em seu logo, a maçã mordida, símbolo mitólogico e arquetípico do pecado original, a primeira desobediência e ruptura com as regras.
 
A transgressão está presente em seus produtos. O iPod reinventou a relação que nós temos com o consumo de música. O iPhone transgrediu o celular e o transformou em um dispositivo de relação com a vida. O iPad eliminou o teclado físico e mouse, além de reinventar o consumo de livros, jornais e revistas.
 
A transgressão esteve presente em seus comerciais de televisão mais famosos, como  “1984” e “Think Different”. Este último tem, em seu texto, um claro manifesto de valores, que reflete o espírito da empresa, que fascina a todos.
 
Ao dirigir aquela mensagem aos “loucos, rebeldes, desajustados, encrenqueiros, às pessoas que vêem as coisas de maneira diferente, que imaginam, que criam, que exploram…” esse manifesto na verdade está falando com todos nós, porque todos nós temos o desejo de mudança, todos em algum momento da vida fomos incompreendidos, todos tivemos que assumir riscos e dar um passo adiante.
 
Esse texto é um bom exemplo dos atributos que um manifesto de marca deve ter.
 
O que é um Manifesto?
 
Por definição, um manifesto é uma declaração de princípios.
Como objetivo, um manifesto deve convergir a percepção das pessoas em relação à um assunto, fazendo que todos tenham o mesmo nível de entendimento e comprometimento com uma ideia, unificando e potencializando os esforços para que aquela intenção aconteça, se torne realidade.
 
Um manifesto vai muito além do já desgastado e comprovadamente ineficiente formato de missão, visão e valores, que são, por via de regra, mais um to-do list, um apanhado de ordens vindo da diretoria para a equipe do que um tratado de intenções nascido de uma vontade genuinamente coletiva.
 
Um manifesto deve inspirar as pessoas. Deve retratar em poucas linhas os sentimentos latentes nas pessoas que compartilham aquela ideia. Ao ler um manifesto, as pessoas devem se reconhecer nele, ter a sensação de que finalmente colocaram em palavras o que eles sentem sobre determinado assunto.
 
Um manifesto deve criar conexão emocional, dar significado à vida das pessoas, transcender o cotidiano. Ao ler o manifesto, as pessoas devem se sentir fazendo parte de algo que vale a pena.
 
Se olharmos em perspectiva historica, vamos ver que o manifesto é um descendente direto da nobre linhagem dos discursos e dos sermões. Textos que moveram corações e mentes em direção à uma idéia.
 
 
Nós, o Povo.
 
O texto da Constituição os Estados Unidos, que é uma das declarações de princípios mais famosas de toda a história, começa com a frase “We The People”, Nós o Povo. Apenas com essas três palavras iniciais já somos capazes de entender o espírito presente no documento. É sobre democracia.
Sobre decisões tomadas coletivamente. Sobre a soberania do voto. Independente dos erros e excessos que os americanos cometeram depois, a premissa da soberania da vdecisão coletiva (manipulada ou não, isso é outra história) continua intacta.
 
Um manifesto eficiente não deve ser extenso. Deve ter parágrafos mais curtos, com ideias mais longas, duradouras. Deve ter frases-chave que as pessoas possam memorizar como mantras para se lembrarem e orientarem suas atitudes no dia-a-dia.
 
Uma das histórias que melhor traduzem isso é a de um faxineiro da NASA na década de 60 que, ao ser perguntado em um almoço de domingo sobre qual era sua profissão, respondeu citando uma frase do discurso/manifesto We Choose de Moon, de Kennedy: “Meu trabalho é ajudar o homem chegar na Lua. E trazê-lo de volta em segurança.”
 
Definitivamente, com o manifesto certo, o céu não é mais o limite.
 
* Robson Henriques foi publicitário, como gosta de dizer, e hoje utiliza sua experiência dentre outras coisas para oferecer seu auxílio luxuoso ao Instituto Elos com conselhos sobre comunicação, marketing e muito mais.